一生痴绝处，无梦到徽州

徽州文化千年传承，这片山水秀美之地，文人墨客魂牵梦绕的土地，孕育了在中国历史上举足轻重的徽商。“无徽不成镇，徽商遍天下”，徽商之中又以茶商为重，经过一千多年的发展与传承，徽州地区成为中国茶叶最重要的产地之一。徽州茶叶自唐朝以来便成为当地的重要支柱产业，除了宋朝时传下来的六种绝品茶之一的婺源“谢源茶”外，明朝隆庆年间的“松萝茶”、“顶谷大方”等，清朝嘉庆年间的“茗洲炒青”，道光年间的“金山时雨”，光绪年间的“黄山毛峰”、“祁门红茶”等都是徽州输出的世界名茶。自近代以来徽茶进入了发展低谷期以后，现今又迎来了发展的黄金期。作为我国“七大茶类”中唯一一个尚无国家地理标志产品的茶类，徽茶在品牌建设、产品开发、市场营销方面都需要进一步加强。

此外，目前我国的茶叶市场存在品牌不多、价格混乱等现象。其中，以黄山毛峰为代表的名茶虽然有众多消费者认可，但由于产品的同质化严重、品牌建设欠缺，导致茶叶产品附加值低。因此，如何通过品牌建设，来推动徽茶的发展和推广是当前茶界亟待思考的问题。

【资料图】

为进一步了解徽州茶文化，学习并探讨徽州茶文化的新发展，“文脉中国—IP训练营·徽茶风云训练营”于2023年4月21日-24日在黄山举行。IP训练营由中国人民大学文化创意产业研究所等国内知名文创产业顶尖研究机构发起，以自主提出的“新文脉理论”和系统化的“IP指标体系”为基石，以实操性和工具性的指标案例，帮助各类IP主体快速理解和掌握超级IP的打造方法。

文脉中国-IP训练营导师团长王岸柳、中央财经大学博士后刘毅博士、知名文化学者周中华、广州欧科信息技术股份有限公司副董事长、广东启智文化遗产保护研究院院长、广东特支计划宣传思想文化领军人才王勇、《小康》杂志社编委张志，为参加训练营的政企学研30余位学员进行了授课。徽茶风云 IP主题营（黄山）活动的主题是“茶文化发展IP方法论”。导师团围绕“徽商精神”和“徽茶品牌发展”两个主题，通过实地考察、案例分析和历史追溯等方式，帮助学员了解徽州茶文化的发展脉络，总结出打造徽茶文化的方法，并探讨了徽文化对茶产业发展的推动作用。

4月22日上午，导师团带领学员们参观了徽州糕饼博物馆。在徽州糕饼博物馆，学员们参观了“一生一世”、“一年四季”、“一间教室”、“一个车间”、“一次体验”五个展区。大家了解到徽州人一生一世都与这糕饼有着不解之缘。比如出生时有顶市酥、红鸡蛋、红枣、桂圆，读书时有徽墨酥，做寿有寿桃粿、云片糕。

随后大家一起参观了徽州文化博物馆。在博物馆，学员们参观了徽州历史文化展区、徽州民俗文化展区和徽州茶韵展区。在徽州文化展区，大家参观了“走进徽州”、“天下徽商”、“徽州教育”、“徽州建筑”、“徽州艺术”"徽小科技”六大版块，并观看了有关徽商和徽茶的视频资料。随后在讲解员的带领下，大家一同参观了徽菜博物馆并一起品鉴了徽菜。徽菜是我国八大菜系之一，与川菜、鲁菜、粤菜并称为中国四大菜系。徽菜的发展与徽商的发展息息相关，徽商作为徽菜发展的主要推动者，其开拓进取、艰苦奋斗、敬业守信、勤奋进取的精神对徽菜的发展起到了重要作用。参观过程中，学员们不仅了解到了徽州的历史文化背景、人文精神还了解到徽文化对徽商发展的重要推动作用。

4月22日下午，训练营一行人参观了谢裕大茶文化博物馆和茶博园。在谢裕大茶文化博物馆，大家参观了茶史溯源、徽茶之光、茗香天成三个版块及十二个单元，了解到茶技文化、茶道文化、茶人文化、茶史文化和徽派建筑文化。另外通过传统制茶工具的陈设和传统黄山毛峰制茶工序的全景还原，大家被黄山毛峰手工技艺作为非物质文化遗产的魅力深深折服。在茶博园，大家参观了黄山茶树种优质资源保护园、非遗制茶技艺体验园和立体循环养殖园。

谢裕大

茶文化

博物馆

随后在谢裕大茶博园进行了训练营主题课程。课上，王岸柳导师运用文脉指标体系构建了茶文化IP方法论并深入阐述了文脉IP指标体系范式下的谢裕大。他指出茶文化IP的三千场域分为大场域中场域和小场域，大场域即文化生态进行环境定格，中场域即文化景观进行角色带入，小场域即文化空间进行体验浓缩。谢裕大的三“千”场域分别为徽州文化、谢裕大茶博园、谢裕大博物馆。

三千

场域

刘毅博士以科技的角度解读如何打造三“千”场域，并构建了技术实现路径：全景呈现、身临其境、实时反馈。全景呈现的技术路线分为全真性、半真性、仿真性；“身临其境”的技术路线分为：全真呈现、半真呈现、虚拟呈现；“实时反馈”三种技术路线：互动式、沉浸式、模拟式。

王勇以茶的历史、文化与传承提炼出万里茶道IP以及IP赋能的茶旅融合新业态,并从数字科技角度论述了其发展的深刻价值和长远意义。

张志以永川秀芽品宣故事为例用数据、图片展示并论述了中国茶叶的五大黄金分割点以及其地理起源与发展，让学员们对茶叶文化有了更深刻的认识。

茶叶

地理

黄山学院的李丰伯教授以及当地茶叶个体经营者王素萍、孙建峰等人对徽州茶文化发展的相关方面进行提问，王岸柳、张志、王勇、周中华以及与会的彭峰、刘明星、王嫣良等针对徽州茶文化IP的发展问题进行了回答以及建议。

看一方乡土  论三千场域

“千”平方公里的文化生态-徽州

“千”亩的文化景观-谢裕大茶博园

“千”平方米的文化空间-谢裕大茶文化博物馆

“三千场域”构造出了一个中国茶文化IP化经营的经典样板。

茶文化的三千场域

文化生态源于非物质文化研究领域，文化生态是加强非物质文化遗产区域性整体保护的切入点，为保护文化生态，原文化部设立了国家级文化生态保护区，是指以保护非物质文化遗产为核心，对历史文化积淀丰厚、存续状态良好，具有重要价值和鲜明特色的文化形态进行整体性保护，并经文化和旅游部同意设立的特定区域。“徽州文化生态保护实验区”是原文化部批复的第二个国家级文化生态保护区。

徽州是一个历史地理概念，数千年中由障郡、新都郡、新安郡、歙州而到徽州，宋、元、清，辖歙县、黟县、休宁县、婺源县、绩溪县、祁门县六县。徽州"一府六县"是徽州文化孕育和发展的主要空间，我国第一个跨省区的国家级文化生态保护实验区就在这一徽州文化版图上产生，也是开展以非物质文化遗产保护为主的全面的整体性保护工作的徽州文化圈涉及的地缘范围。徽州谢裕大茶文化IP的文化生态是以徽州文化为大场域。

文化景观源自文化地理学领域，它指的是人们为了满足一定的需求，使用大自然所提供的物质，在自然景观的基础上，将人类活动的结果叠加在一起，从而构成的景观。文化景观由自然和人文两大要素组成。构成文化景观基底的自然要素包括地貌、动植物、水文、气候和土壤等，各种因素在景观中的作用各不相同。构成人文要素可以分为物质和非物质两类。皖南多山，清溪，多雨，终年云雾缭绕，适于优质茶叶的生长，自古以来就是“名茶之乡”。敦煌《茶酒论》一书曾载：“浮梁歙州，四海来寻。”一代又一代，勤恳、诚实的徽商，采摘、制茶、运输、销售，将家乡的特色茶传播到世界各地，并将“徽茶”这一响亮的品牌，深深地扎根在爱茶者的心中。茶博园作为文化景观具有典型的农业文化风貌，是谢裕大茶文化IP的中场域。

文化空间也来源于非遗领域，1998年联合国教科文组织颁布的《教科文组织宣布人类口头和非物质遗产代表作条例》明确提出，“口头与非物质遗产”包括两大类别：一是“文化空间”， 二是“民间和传统表现形式”。文化空间被确定为“作为一个集中了民间和传统文化活动的地点”，以及“以某一周期（周期、季节、日程表等）或是一事件为特点的一段时间”。在联合国主导的遗产知识话语体系中，始终存在着对文化空间作为空间（尤其是地理/物理空间）形式这一维度的特别偏好。谢裕大茶文化博物馆是谢裕大的小场域，其浓缩了徽州文化，徽州茶文化历史，形成了一个文化空间。

透过徽州文化、谢裕大茶博园、谢裕大茶文化博物馆这三“千”场域，我们深刻领略到徽州茶文化的魅力，这种魅力唤醒了我们对徽州文化的向往和热爱，从此我们喝的不仅仅是徽茶而是徽州文化，我们在品茶的时候，也化身为徽州人徜徉在美丽、清幽的徽州意向里，一杯徽茶，满腔热爱。

念念不忘 终有回响

训练营结束后，参与学员纷纷表示收获颇丰，开始思考如何以茶文化IP理论打造茶文化产业，如何以文脉理论打造本地产业。此次活动是文脉中国- IP训练营首次走进徽州地区，旨在帮助当地企业和学者学习如何打造超级 IP并促进文化传播，最终实现创新发展。徽茶文化是我国传统茶文化的重要组成部分，也是中华民族的精神财富。中国茶叶 IP的打造与推广任重道远，需要各界共同努力。此次活动取得了圆满成功，“徽茶风云 IP主题营（黄山）”系列活动在当地产生了巨大反响，获得了当地企业和学者的高度认可。

徽茶风云 IP主题营（黄山）